“中产运动鞋”领域迎来新成员。 过去几年，“中产三宝”几乎被HOKA和On昂跑、萨洛蒙占据。然而，今年一个此前较为低调的品牌异军突起。据统计，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越HOKA。 其增长势头同样引人注目。2026年第一季度，索康尼零售额同比增长超过20%，超越了安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售表现。 市场热度也直接体现在了业绩上。 特步的财报数据显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别增长98.9%、57.2%和30.8%。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步重要的第二增长引擎。 这一表现多少有些出乎意料。相比On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉寂。 在社交媒体上，对其评价甚至存在分歧。有人认为其设计不够吸引人，配色奇异，建议设计师向耐克学习；也有人表示虽然在网上多次看到该品牌，但身边朋友却鲜少穿着，初次听到品牌名时甚至以为是索尼推出的产品。 一个长期专注于跑步领域的专业品牌，为何能跻身“中产鞋”行列？又是什么原因将索康尼推到了如今的位置？

“跑圈中的劳斯莱斯，圈外无人问津” “索康尼终于崛起了。”不少跑步爱好者在看到该品牌走红后，都发出了这样的感慨。 尽管其名称容易让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。 索康尼于1898年，即首届波士顿马拉松举办的次年在美国诞生。一个多世纪以来，它几乎将全部精力投入于跑步运动，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。 1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成了经典的逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上的标志性时刻之一。 在专业跑步领域，索康尼一直享有良好的口碑。然而，在中国市场，其发展历程并未留下如此辉煌的篇章。与亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场逐渐站稳脚跟不同，索康尼经历了两次在中国市场的失败尝试。 2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场。当时，国内跑步文化尚未成型，篮球和潮流文化更受年轻人追捧。Nike的Air Force 1大受欢迎，AJ系列一鞋难求，Adidas的Superstar则是校园潮流的象征。 索康尼却坚持专业跑鞋定位，并沿用了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。鲜少有人愿意花费接近一个月的工资购买一双既不时尚、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年，索康尼便黯然退出中国市场。 2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台已成为品牌传播和消费决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧的营销方式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场良机。 真正的转折点出现在2019年。 特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的市场开发、营销推广和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。 尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，在同一年，北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。 商业化上的滞后与口碑上的巨大反差，使得跑圈内流传着一句调侃：“圈内人人称其为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连其标志都不认识。” 甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各界知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出专业跑步圈。 这其中的原因并不复杂。 索康尼长期以来几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同跑步场景对应不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受性等技术参数。 这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。 对普通大众而言，一双鞋最大的卖点，可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们通勤站立一整天而不感到疲劳，下班后还能轻松跑个两公里。相比专业术语，他们更关注舒适性、百搭性以及是否能融入日常生活。 然而，如果无法突破圈层、触达大众消费者，任何一个运动品牌在中国的发展体量都可能面临瓶颈。 近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然同样强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者越来越钟情于“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被“在松弛中彰显硬核”所吸引，而非“纯粹的硬核”。 那么，一个曾经“圈内好评如潮、圈外无人知晓”的品牌，是如何突然进入大众视野的？

“终于有了点人情味” 索康尼之所以能够突然破圈，首先是因为消费者发生了变化。 后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著改变。与过去热衷于通过品牌来彰显身份不同，他们现在更看重商品是否舒适、耐用，能否真正融入自己的生活。 在写字楼里，运动鞋逐渐取代了皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为越来越普遍的搭配方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。 有人将这种消费趋势称为“松弛的实用主义”，索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇受关注，它没有直接使用品牌名，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。 在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在展示类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后便可直接去夜跑、看展或进行City Walk。 所谓的“创始人风”，并非意味着人人都要创业，而是一种新的精英形象：专业、克制、高效，但又不失传统商务着装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。 与此同时，跑步本身也在发生演变。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益成为一种社交方式。 2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。 随着跑步融入日常生活，跑鞋也自然地走出了专业圈。 当然，仅仅依靠趋势是不够的。更现实的一点是，索康尼的价格不像On昂跑那样昂贵。 在天猫官方旗舰店的销量前十产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品，千元以上占比均接近八成。 五六百元的价格，就能买到一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质同时保持理性的消费心理。 然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能迎来今天的增长。真正的变化在于，它终于开始自我革新。 过去，索康尼更像一个只懂技术、与跑者对话的“技术宅”。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受性等专业术语；不同产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但缺乏亲近感。 在产品描述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。 品牌传播方式也发生了改变。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将其融入白领最熟悉的消费场景。 产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，开始不断出现在索康尼的产品中。 甚至，它还玩起了“食物设计”。 索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，运用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意产品。它开始主动制造话题，而非仅仅讨论技术参数。 这种改变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。 回顾今日，索康尼最大的变化或许并非跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼会成为特步的“斐乐”吗？ 索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。 因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。 长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的日益细分，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价位、不同消费群体、不同运动场景，已逐渐成为国际运动品牌共同的发展方向。 索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的重要任务。 2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这意味着特步的多品牌战略已开始进入兑现阶段。 正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培养的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。 2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能够成为“第二个斐乐”。 然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。 2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。 作为对比，2025年，斐乐的营收达到284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，已接近主品牌安踏347.5亿元的规模。 从营收体量上看，两者相差十几倍，但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。 如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不然。即便如今已成功破圈，其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步之上。 跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。 索康尼显然也意识到了这一点。 2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，希望拓展更多消费场景。这个方向并无问题，毕竟对运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。 只是，从跑鞋拓展至生活消费品，并非易事。 2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。 与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。 在专业跑鞋领域，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。 更关键的是，这些品牌几乎都已建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们会想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。 相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”层面。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期增长。 因为对运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，则更多来自于品牌的情感连接。 对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。 索康尼能否真正承担起“第二增长曲线”的角色，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。 对所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的马拉松。